抖音16亿播放,刷屏小红书,这个「流量密码」到底是什么(爆火的「围炉煮茶」花式产品营销案例分析)

抖音的#围炉煮茶 话题已经达到了 16 亿次的播放,小红书上的 #围炉煮茶 话题也有6W 篇笔记,上千万的浏览。嗅到这股生意机会的茶馆老板,不约而同地纷纷开启了「围炉煮茶」的团购活动;电商平台上,「围炉煮茶」的工具配件也卖到脱销。它是转瞬即逝的话题炒作,还是一个新的生意机会呢?


作者 |张知白
来源 |运营研究社(ID: U_quan)

秋冬季节,从来不缺新颖的花式营销,从秋天的第一杯奶茶,到冬天的第一场雪,这些都能点燃网友们的兴趣和热情,成为一股话题风潮。


而这股风潮吹到了 2022 年,成了这个冬天最炙手可热的话题「围炉煮茶」。


抖音的#围炉煮茶 话题已经达到了 16 亿次的播放,小红书上的 #围炉煮茶 话题也有6W 篇笔记,上千万的浏览。


嗅到这股生意机会的茶馆老板,不约而同地纷纷开启了「围炉煮茶」的团购活动;电商平台上,「围炉煮茶」的工具配件也卖到脱销。



为什么「围炉煮茶」会在2022年爆火呢?它是转瞬即逝的话题炒作,还是一个新的生意机会呢?



01
16 亿播放量、千万人都在看,
“围炉煮茶”到底多火?

什么是围炉煮茶呢?


简单来说,一只火小炉,铺上一张烤网,网上放上一只茶壶,再点缀些柿子、橘子、红薯之类的烤物就是常见到「围炉煮茶」了。


在抖音和小红书上,还有不少达人博主分享更为细致「围炉煮茶」的攻略。


这些达人博主分享的攻略,在流程上比较繁琐,更具有仪式感,也更能收获粉丝的收藏点赞,在抖音上发一条「围炉煮茶」的视频,轻松就能够获赞几十万。



溯源「围炉煮茶」,最早在网上走红的是浙江金华古城的一家茶馆:老板坐在露天茶摊中心,顾客围坐成一团喝茶。喝茶的费用也不贵,18.8 元一位就能喝上半小时,喝腻了还能找老板讨个茶叶蛋解馋。



「围炉烤茶」从金华火上互联网之后,商家嗅到机会,打着「围炉煮茶」旗号的店铺开始在全国各地四处开花。


再加上,今年《梦华录》的热播,每个少女都想成为成为一位心灵手巧的赵盼儿。(梦华录女主茶馆老板,刘亦菲饰)



双向奔赴下,「围炉煮茶」开始了 2022 年的走红之旅。


那么「围炉煮茶」爆火的背后原因是什么呢?


1)「围炉煮茶」成图率高,成为当红社交货币

「围炉煮茶」最吸引年轻人的就是成图率高,随手一拍就能获得好看的照片。


仅花 100 多块钱,就能拍出美美的照片,还附送小吃和茶水。


相比于旅游、餐饮、住高档酒店这些需要高额花费才能拍出好看的图片和视频,「围炉煮茶」这种低成本拍片的方式吸引了更加广泛的消费者。

商家也拿捏了年轻人热衷「围炉煮茶」的真实心意——茶水好不好吃倒是其次,拍照上相才是首位。


所以商家都将店面经过精美的装修,提供的都是非常精致好看的茶壶,再加上青橘配柿子,颜色搭配起来,能让图片呈现出很好的视觉审美。



在颜值经济盛行的当下,只要足够好看、有特色,就能够得到消费者的主动分享,引起一波又一波的免费种草。


2)新中式茶饮,成线下网红打卡地

今年的茶饮行业经常提新中式茶饮,讲纯茶,这和当下互联网开始流行的“中式审美”和“慢生活”有密切关系。


以前我们常喝的茶类是奶茶,一般是拎着就走,而且高糖不健康,现在的纯茶(围炉煮茶)则以「健康养生」为卖点,往往是在茶馆里跟三五好友,边喝边聊度过一个下午。


于是,这种新中式茶饮慢慢成了线下社交的网红场地。朋友之间也会相互推荐,达人博主也会主动安利,慢慢的去网红茶馆打卡的用户就越来越多。


3)DIY 更自由,成本更低

除了去「围炉煮茶」的线下店,不少人也选择在家「围炉煮茶」,款待亲友。


其实今年以来,很多潮流攻略火过,从滑雪、露营到飞盘。但这些潮流普遍成本很高,以露营为例,最基础的装备也要上千元,好一点的几乎要几十万。

而「围炉煮茶」则成本很低,网上买一套设备几百块钱也搞定了。实在不想买新的,也可以找姥姥借个炉子,找爷爷借个茶壶,找妈妈借点水果,这样就可以起火煮茶了。



而 DIY 也更具有自由性,小小的炉子啥都能烤,肉串、地瓜、火腿肠,简直把煮茶搞成烧烤摊了;而茶里也啥都能放,橘子皮、苹果、梨子。


更自由的搭配,也让各种「围炉煮茶」的“花活”成为热播视频,在大家点开“哈哈哈”大笑之余,怒赚了一波流量。


4)「打卡」和「种草」,平台推动生活话题


「围炉煮茶」的爆火也离不开抖音和小红书两个平台的推动,这与其用户的「种草」和「打卡」基因不无关系。


抖音和小红书,一直以来也更偏爱「围炉煮茶」这样生活向的话题,它具有审美化,社交化的需求,能激发大众的广泛共鸣。


而且,在这两个平台上创作者门槛低,一旦产生某种风潮,特别容易形成全民参与的“浪潮”。


比如今年,露营话题火的时候,2021 年 1-5 月,平台上“露营”的搜索量较 2020 年同期增长 428% ,翻了 4 倍多。



02

花上近千元「围炉煮茶」,

年轻人踩坑了么?


互联网上流量火热,自然使得线下商家迅速追捧,几乎所有中式茶馆都在这个冬天,上架了「围炉煮茶」的套餐。


但运营社观察后发现了,「围炉煮茶」不乏有几个“坑”点。


1)价格比平时喝茶高

新周刊报道称,据统计围炉煮茶的店铺价格在 98-288 元/人,约上三两好友,总价就要到 300-850 元。


而运营社也发现了,一家「围炉煮茶」双人套餐线下价格高达 917 元,团购平台打完折后也需要 375 元。


总的来说,线下门店的「围炉煮茶」相比平常喝茶的价格更高。



此外,套餐价格虽高,其中的茶和搭配用的小吃,却是我们常见的平价食品,比如,上图 375 的双人餐,只有一壶茶加上橘子、蜜薯等六样不值钱的小吃。


同样是喝茶,换个「围炉煮茶」的噱头,就能轻松把利润翻个几番。


小红书上,也不乏吐槽「围炉煮茶」名不副实的避坑指南。最多的就是吐槽得到的商品不值卖出的价格,简直是抢钱。



2)服务质量不佳

除了价格贵之外,还有很多用户指出,不少「围炉煮茶」店服务让人失望。因为「围炉煮茶」很火,不少网红店,排队人都很多,动辄要排队一小时。


而轮到你用餐了,店家还会用最低消费和时间限制来让你速速下单,快快离开。茶水和茶点的品质也很差,除了拍照,几乎难以下嘴。


此外,针对「围炉煮茶」,很多商家也只是想蹭一波流量,根本没做过研究。


商家自己不懂「围炉煮茶」,更谈不上对消费者进行烤茶点的指导,很多新手消费者很容易就把茶点烤焦了,这会让店面里一股浓浓的焦糊味。


种种线下糟糕的体验,和抖音、小红书里精致美好的种草攻略根本不是一回事。



3)自购煮茶设备套路多

而网上自购的「围炉煮茶」设备,也是达人博主吐槽的热点。


不少达人博主指出,「围炉煮茶」的设备实用性很低,大部分人基本都是买了,用一次就不再用了,如果是图新鲜想拍照,还是去店里更加合适。


不少商家还利用消费者想买成套的心理,「围炉煮茶」的成套设备(包含炉子、烤网、茶壶、托盘的一整套设备)反倒会涨价,不如单买。



4)「围炉煮茶」需要技巧


而最让「围炉煮茶」上头的是,它的烧烤难度确实不低,大部分人都烤不好。


你看别人的视频,「围炉煮茶」仿若古装女主。轮到你了,烤出来的茶点歪瓜裂枣,焦黑如碳;而茶水也总是煮得过火,沸腾喷出。


茶点的火候很讲究,太小烤不熟,太大易烤焦,这就让很多消费者,白白花了钱,却拍出了黑炭般的照片,体验感很差。



03

花式营销,是不是在割韭菜?


社交媒体上的令人心动种草分享,与线下体验相去甚远的“伪精致”现象,这两年,屡见不鲜。除了「围炉煮茶」,还有其他线下餐饮消费,也玩得越来越花。


不久前,上海一家名叫 Cheers Burger 的汉堡店在社交平台上也火上热搜。


图:来自外滩 TheBund


这家汉堡店门面风格是妥妥的「叙利亚工业风」,水泥和混凝土天然搭配。


它能在各大社交平台爆火,也不是靠它的口味。而是它能够让网红博主们在马路边席地而坐,就着路边的灰尘吃下香喷喷的汉堡。


在马路边吃汉堡,被这家店营造成了一种仪式感。


不少网红博主,在马路边,将这种仪式感拍成“时尚大片”发在社交平台上,赚取流量。


这家汉堡店普通的汉堡价格从 45-115 元不等,高昂的价格可以说是“吊打”肯德基和麦当劳。


而店家的营业时间也短暂得可怜,中午 11:30-14:30 ,晚上 17:00-19:30 ,一天只需要开业五个半小时,周一店休。


再加上,每人限购五个汉堡的店铺规定,这些饥饿营销更促进了它的爆火走红。


图:来自外滩 TheBund


从 Cheers Burger 到围炉煮茶,我们发现餐饮行业的花式营销,一招接一招,防不胜防。


它迎合了年轻人追潮流,赶热点,求精致的心理,将原本平平无求消费包装成了「仪式感」和「时尚」风潮。


坦白来说,餐饮行业营销的一些新点子、新创意,确实是促进销量、提振消费的好方式,但是一些商家过于求新奇,让很多营销变得越来越猎奇,把营销新亮点,变成了“割韭菜”的新花招。


这就有些和消费者的想时尚、想精致的“美好愿望”相悖了,消费者的眼睛是雪亮的,自己究竟是不是商家的韭菜,他们心里很清楚。


运营社觉得,产品质量大于营销手段才是商家需要追求的商业本质。


否则,每个话题火了,商家就去炒作,蹭流量,赚一波韭菜钱,最后只会让每个营销话题昙花一现,消费者不满意,以后也恐再难买账,甚至还会让商家原来的商品和服务风评变差。


固然追求精致美好没有错,但是罔顾事实,明明线下店铺体验不好,还要去 P 两张好看的图片来种草,不免成为“伪精致”,反倒是自己成为被“割韭菜”的那波人。



04

结语


在 2022 年爆火的「围炉煮茶」,给都市青年带去了一份冬日的温暖。


平台的「种草」和「打卡」,让它成为了顶流的话题,无数追求时尚的年轻人蜂拥而至,享受一份下午茶的喜悦。


但是爆火之下,「围炉煮茶」还是存在良莠不齐的问题。


商家还是应该拿出匹配营销噱头的服务和质量,不能让消费者既伤了钱包,又伤了心。

END



文章来源:作者:张知白。

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