很多企业都有一个思维方式，流量越大转化就越多。在“越多越好”的目标下，品牌看似在做私域运营，但其实重心都放在了引流上，把私域当成了流量位置的变化，好像只要让公域里的流量进入到私域的池子，就万事大吉了，却往往忽略了后期的运营。
作者 | 晏涛
今天，几乎所有的企业都在做“私域”了。公众号、社群、小程序、企业微信、视频号、小店……虽然大家都在用差不多的工具、平台，但运营效果却存在天壤之别。
很多公司的公众号有了，社群也建了，企微客服也安排了专人专岗，但就是雷声大雨点小，只见投入，不见产出。怎么办呢？不忍心放弃，又不敢投入，没有明确的方向，就一直拖着。“无效私域”比不做私域更可怕，它是企业最隐蔽的“吸血鬼”，一点点蚕食着企业的各种资源，包括人力、财力、时间以及对未来的战略定力和信心。可怕的是，这种“无效私域”在今天极为普遍，“十私九废，多为鸡肋”，几乎成了最真实的写照。先在公域里引流，把用户添加为微信好友，或是直接导入社群，然后引导用户关注公众号、注册小程序会员。顺序可能会变一变，但基本环节大都如此。第一步私域流量的原始积累就这么完成了。接下来，既然“鱼”已经进了“池子”，就等着下网捕捞了。销售或运营开始每天在朋友圈发广告、在群里发优惠券、公众号更新文章。每天都发内容、看数据、盯转化，如此便是“私域运营”了。
01
过于侧重引流，运营投入不够
很多企业都有一个思维方式，流量越大转化就越多。在“越多越好”的目标下，品牌看似在做私域运营，但其实重心都放在了引流上，把私域当成了流量位置的变化，好像只要让公域里的流量进入到私域的池子，就万事大吉了，却往往忽略了后期的运营。在不少门店里，我们看到导购用送券、赠礼的方式引导顾客加群、关注公众号、办会员，但在加粉之后，运营并没有跟上，群内无人管理，店员没有时间维护用户，公众号很少更新。只有每次群里发优惠券会有人领，其他时候都没有什么互动。如此一来，看似私域里的人是越来越多了，粉丝量节节攀升，但这些私域用户最终只是趴在KPI考核表里的数字，无法对企业产生实际价值。他们甚至会屏蔽社群、取关公众号、拦截品牌短信，让你无法触达。过于侧重收割，关系建立不到位
和缺乏运营动作相反的，是在运营手段上过于侧重转化收割，频繁地单向输出广告内容，缺少互动，没有和用户建立起良好的关系。在流量红利时代，企业容易把用户当“韭菜”，和用户的关系就是“买卖”，你有需求，我有产品，一手交钱，一手交货。货物一经售出，你我从此是路人。然后再收割下一波韭菜，冷冰冰的。随着获客成本逐渐提升，每一个顾客都更加珍贵。企业之所以要做私域，核心就是要“搞好关系”，先把用户从“外人”变成“自己人”，拉近用户和品牌的距离。关系近了，信任就有了，他才愿意买，经常买，长期买。如果在用户经营这件事上，企业只想着销售，想着收割，一上来就搞曝光，推销产品，没有把用户当朋友的意愿和能力，那用户也会用脚投票。在谁家买不是买？谁家便宜去谁家买，干嘛要来你家买？
03
过于依赖明星店员，私域能力无法拓展
有的企业在私域运营上，已经能够做到“单点开花”，有几家门店或几个小组运营得特别好，关系好，口碑好，销也量好。这让企业看到了光，看到了私域的未来。然而，当企业想更进一步实现“全面开花”时，却发现遇到了难题。仔细分析下来，是因为这样的私域运营过度依赖某个明星店员，只有他/她能做好，换了其他人就不行，学也学不来，教也教不会。结果做到最后，用户对这个店员的忠诚度，要高于对品牌的忠诚度，企业非但不能在私域运营上实现效益最大化，反而有可能面临巨大风险。这种现象以前在培训行业里很常见，明星老师通过企业获得了生源，在和客户建立信任后，很容易把客户从企业带走。在零售行业里，这样的情况也越来越多。某些明星店员如果靠自己的能力把私域做好了，就很容易脱离企业，带着顾客转投他家，甚至自立门户。不能把客户资产与品牌绑定，无法把控和复制私域运营能力，是很多企业面临的严重危机。造成“无效私域”的原因有很多，每家企业情况都不同。但“思维意识”的偏差，几乎所有企业走入私域误区的底层原因。私域不是一个风口或者短期趋势，企业要想找到“怎么做好私域运营”这一答案，最重要的就是先走出思维误区，再改变粗放型打法，最终回归到科学的“精耕细作”。首先，在思维意识上，如果企业仅仅把私域看成流量位置的变化，那对私域流量的理解就是不够的。互联网时代最困难的不是流量的触达和获取，而是和用户建立持续、可靠的信任关系。这种关系的建立，是一种长期主义的实践。这就需要对用户长时间培养，为用户持续不断提供价值，让他们对产品保持兴趣，从而提升复购。所以，真正的私域流量运营是一整套成体系的组合战法。这套体系化的组合战法，我把它总结为“IP化、连接、促活、分层、复购、裂变”6步法则，这是我对过去十几年实战经验的总结。这里，我结合过往为企业做过的咨询项目，通过一个案例，来具体解释一下，如何能够建立私域运营系统，实现可持续可复制的自循环体系。这家企业的私域已经做得很好，在4年时间营收涨了50倍，2019年销售额接近3个亿，从数据结果看是非常成功的。即便如此，他们也遭遇到问题和瓶颈，私域的活跃度在逐渐下降，老客户的流失在上升，老板感觉越做越累，显然这不是他们想要的。老板急切想知道，如何能可持续地运营下去。要解决它们的可持续问题？同样我们进行了调研诊断。发现了这些问题：第一是IP化的问题。以创始人作为IP，但是缺少清晰的IP自画像，没有标准化的模板，公司做相关IP内容时，无法形成统一的风格调性。首先，对创始这个IP设立清晰的定位、标准化的模板；接着，对IP相关内容建立风格标准，分发给员工去做；最后，结合不同价位的产品和品类，搭建不同的IP矩阵，形成合力。第二是团队的问题。企业缺少专门的内容运营人员、私域运营人员以及客服，没有标准化的运营流程。招聘相关运营人员，建立一套标准化的培训体系，提升新员工工作效率。例如在客服岗位上，建立相关的标准话术，在社群运营岗位上，建立一整套规范操作流程。第三是用户成长体系的问题。企业缺少超级用户的管理，对用户的管理不够精细化，缺少用户增长体系以及数据分析。帮助企业建立超级用户体系，使用一套系统工具，提升整体效率。比如开发saas系统，专门用来管理用户，方便数据的统计以及运营策略的调整。我同样是围绕系统方法和标准流程来优化调整，建立自运营系统。如此一来，他们就可以可持续地运营下去。在疫情期间，依然保持了20%增长。经营私域流量，靠的绝不是微商式的短期收割逻辑，而是能为用户提供长期价值的能力。私域流量的本质也不仅是流量位置的变化，而是在持续经营客户，做好企业与客户长期关系的管理。如今私域越来越成熟，但与之伴随的问题和矛盾也越来越多。从2023年开始，各个行业之间的内卷越来越严重，但却收效甚微。如何解决企业无效私域的难题，管理好团队，实现降本增效，成为私域业务成为存活下去的关键。
文章来源：作者：晏涛。公众号：晏涛三寿（ID:yantao-219）。
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