2019年,这十支广告片值得多看几遍

2019年,这十支广告片值得多看几遍

2019年的进度条不知不觉已经滑到了末尾,回望过去一年,才已然发觉经历了这么多大事件,社会环境在剧烈地变化,人的思想和需求也在成长。


花了几天回味了一遍2019年各大品牌的营销案例,能明显看到广告主对“品牌塑造”的诉求,以「青春」、「亲情」、「民族」、「公益」四类情感链接大众,再一步步升级「风格」获得认同。


这个趋势与大众的需求是紧密切合的,消费升级下的用户更注重追求美好的生活,产品的选择也代表了他们的个性。购物时偏爱大品牌,一方面他们无需对质量问题有太多顾虑,另一方面能满足质感和社交的需求,因此对企业来说,如何把品牌做到高级、可信、有态度变得尤为重要。


想给大家分享,10个我很喜欢的广告片子,同时它们也相当有代表性。


(文末也给大家准备了2020年热点营销日历,含300+个营销节点,别忘了领取哦~)


01 B站

《干杯》



「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~」,是B站用户熟悉的接头暗号,在B站十周年之际被拎出来正式地赋予了定义:相同兴趣的人相遇和产生共鸣,干杯,是表达喜悦最好的方式。这支片子围绕青春来了一波Plus版回忆杀,即感慨了B站的十年青春,也感谢80、90、00后的用户用青春陪着“小破站“成长。


片子的情节是从小朋友的年纪拍到了生出小朋友的年纪,横跨近20年人生片段,许多经典画面的呈现,让人一下子穿梭回到过去的时光。


在家长快回家前给电脑吹气降温、和好姐妹一起拍非主流大头贴、青春时懵懂而纯真的恋爱、大学上课点名会替没来的舍友喊“到”、女生宿舍一起吃火锅看鬼片、毕业笑着喝酒哭着分别、初入职场总被当成受气包、遇到真爱后恋爱的日常、初为人父人母的喜悦……每个人,都能找到你在这段青春里的归属。


五月天一张嘴,便充斥了太多人的青春,用他们的这首「干杯」作为背景乐,也促使了这部片子的成功。也许会,有一天,世界真的有终点,也要和你举起回忆酿的甜,和你再干一杯




02 QQ

《时光密码》



上面哪个头像你曾经用过?哪个头像又是你曾经十分期待能看到它闪动的?


时间一晃,QQ已经20岁。当年在QQ挂机攒等级、找非主流模版装扮空间、抢车位偷菜、养宠物、换QQ秀的那群人,如今散落四方为生活挣扎,被岁月消磨了对生活的激情。正如影片中的男女主角,繁忙的工作和柴米油盐的琐碎让很多小吵闹在一瞬间被放大,导致无尽的争吵甚至分离,已然忘记他们曾经的日子是多么快乐,但只要一打开QQ,即便你忘记了登入密码,那些温暖的回忆也都会争抢地涌出。「美好的记忆能修复生活的裂痕」


当年发的说说,留言板的字句,分享的照片,以及聊天记录都留下了你对生活的憧憬,对友情的珍惜,对爱情的悸动,那时的QQ就是你探索外面世界的工具。虽然我们的主阵地变成了微信,但QQ仍旧年轻,它不仅承载着上一代的青春,也是新一代00后如今的新天地。


短片中两代人的QQ昵称风格对比往事随风和轻舞飞扬 VS 白茶与风和北天佑,也反映了QQ仍是年轻用户的社交平台,新的流行文化也在此创造。这支片子rnb,nbcs,nsdd。


03 小猪佩奇过大年 X 中国移动

《啥是佩奇》



这个短片,可以说是2019年第一支开门红刷屏的TVC。春节前夕,留守老人李玉宝问孙子想要什么礼物,收到的回答是「佩奇」,年代和距离的隔阂,一辈子没怎么出过大山的老人并不知道什么是佩奇,为了满足孩子随口说的新年心愿,在查字典、广播询问、向邻里打探后,用鼓风机亲手做了一个小猪佩奇。老汉这股用心和拼命的劲,打动了千万用户的心。


我想推荐这个片子最大的原因并不是因为片子本身,而是想感慨,中国广告的风格似乎在逐渐成型,内容往往和我们的传统文化有着密不可分的链接,也会映射出令人深思的社会问题。


就像这支广告片,春节团圆理念、中国家庭关系、城乡文化等元素的结合,把一个国际化的大IP巧妙地揉进中国人的故事里,借此也反映了几代人的隔阂和家庭沟通缺失的问题,在节日之际鼓励大家在相聚之时,给多点耐心和时间去了解互相的需求,让团圆变成我们想要的真正的「团团圆圆」。



04 施罗德投资

《时间会看见》



台湾电通携手与罗景壬导演,为施罗德投资公司制作了这支时长11分钟的30周年品牌长片。之前,我看过很多金融产品的广告片,不是展示企业的“高逼格”,就是强调“收益高”,没有很好的解决最重要的「信任」问题。


这支影片改编于二战期间的真实故事,用倒叙和插叙的方式讲述了涵盖近半辈子的故事:医院要求男主签字,要为其母亲转病房,他却说“我可能没法签”,原来这是他战友的亲生母亲。在二战期间牺牲的战友,曾请求他照顾失明的母亲,他用下半辈子兑现了这个承诺。片子的最后那幕,赚足用户眼泪,“让我儿子,我第二个儿子,替我签吧“,原来她早就知道真相。


长年的相处,让她已经从心底里信赖并依赖了这个“意外的儿子“,而从小在育幼院长大的男主,也收获了一份真正的母爱。就像「投资需要时间来证明」一样,时间会告诉你未来是美好的短片传递出来真挚的情感,不仅给用户默默传递施罗德投资对「承诺」和「信赖」的执着,也是在鼓励大众去勇敢地尝试:投资美好的未来,为了自己在乎的人和事。


另外,影片后半段的触动人心,离不开背景音乐的加持,这首歌太令人着迷了,我单曲循环了几天,尤其喜欢最后一句歌词「Yearning to grasp the joy of sorrow」,网易云把它翻译成了:愿大家都能被世界温柔以待




05 中国银联

《大唐漠北的最后一次转账》



如果说这两年哪个品牌发展得最出乎我意料,那肯定是「中国银联」,它是我第一个因为广告而爱上的品牌。不到两年时间,打着“不用打开APP就支付“的亮点从支付宝和微信支付的两种主流移动支付方式中杀出,通过一系列暖心的营销把温度传达到用户心理。


《大唐漠北的最后一次转账》这支16分钟的广告影片诞生后,收获到了千万用户的追捧,我觉得这并不出乎意料,因为内容精致得不输大片,故事情节更是让每位国人都能心生自豪。公元666年,郭元正、卢十四两位大唐残兵,冒着牺牲的风险,拖着几百公斤刻着「大唐建中」的铜钱,穿越看不见尽头近千里外的沙漠,只为将国家的军费分文不差地送达,这也是刻在每位中国人骨子里的精神,忠诚、守信、勤奋、坚韧


银联用这支源自中华根源的故事,让品牌瞬时有了血肉和灵魂清晰地解释了什么是“跨行转账0手续费”的同时,也把「虽远必达,分文不差」使命再次向用户证明。而这个使命的本质,也是中华儿女延续了近五千年的信仰,从未改变。我想,再长的广告,只要内容优质,制作精良,观众都会买单的。



06 华为

《悟空》



华为除却近期的一个负面,这一年围绕“民族情结“产出了不少优良的营销作品,毫不夸张地说是激发了全民的爱国情愫,而这支在儿童节推出的《悟空》更是拿下了很高的口碑。无论是用手机拍摄出如电影般的片子来突显P30 Pro的摄像功能,还是采用竖版视觉呈现效果,华为都不是第一个尝试的,但内容却给观众留下无限的遐想。


有悟空梦的山村小孩,在1990年因一张《大闹天宫》的电影票,揣着小刀和弹弓,还有孙猴子的紧箍头套,跋山涉水也要去城里看这场电影。跨越一座座山期间一路与深山的野兽虫蚁作战,以极强的野外生存能力走到了影院,却“穿越”到了2019年,因为票无效没法完成心愿,此时的他应该何去何从?


这个具有离奇色彩的影片,给用户留足了自由发挥的空间。据说这段故事也是在描述华为的亲身经历,这个不愿安分守己而创造出的企业,在一路重重的波折中一直处于极限生存的状态,最终冲出国门走向了海外,这个民族品牌的未来是怎样呢?我们不知道,但却值得期待。


如我前面提到的中国式广告片,这个短片也是一个很好的案例,把儿童节、品牌精神、民族情结和传统文化完美地链接。对了,我觉得,这支片子其实也是在致敬70岁的新中国吧。



07 方太

《光明村》


一直都很喜欢方太出品的广告视频,为厨房这片小天地赋予了伟大的爱。还记得2017年的「油烟情书」,用简单的柴米油烟生活把50年老夫妇的深情表达得淋漓尽致,2018年的「方太梦想宋」,用6763个字完成了一位为家付出30年的妈妈的造字梦想。


虽然2019年「隔壁的家人公约」很打动我,道出了千万游子的心声,但权衡后,我更愿意给大家分享这支方太中秋节的奇幻广告片,“思念”两字,被冠以新的内涵。


光明村,靠所有孩子笑声发电,否则便一片漆黑。让孩子保持开心的重担全落在校长身上,他每天都要讲笑话,扮演搞笑角色,但终究无法解决孩子们对其父母的思念,直到他下厨,还原了小孩记忆中父母做的饭菜味。而当孩子问及他最喜欢妈妈做的哪道菜时,他瞬间变成了一位思乡的小孩,眼看着村里就要陷入漆黑时,小朋友来给他送饭了「我们不知道你妈妈爱给你做什么样的菜,所以我们把所有好吃的都放到一起了」,他笑了。


陪伴,让思念能有片刻的歇息,有爱在的地方,光明永远相随。这支片子其实改编自真实的光明村,江西省春涛镇黄泥小学校长章站亮自掏腰包照顾25位留守儿童,用一餐一饭,补足孩子们缺失的爱与陪伴,这与方太的核心理念不谋而合。


章校长,因为爱,让他成为温暖和闪亮的自发光体。方太,也想为亿万家庭带去陪伴和幸福,因爱伟大。



08 腾讯为村

《盼归》


腾讯这两年出品的公益广告深得我心,「不卖惨」「真实」是他们对公益的态度。虽然今年99公益日的《一块钱的故事》也很温暖动人,但这支《盼归》因为篇幅较长,更能反映留守儿童真实生活状况和心理过程,用户在笑与泪间对这个群体有了新的认知。


影片中的赵刚强是个懂事的好孩子,每天任务就是打猪草,打柴、做饭、照顾奶奶、做功课,另外有事的话就给远在外地打工的父亲赵子龙打电话传达。其实这也是大多数留守儿童的写照,刚强、独立,这些活对于他们再正常不过了,并没有太多的悲惨情绪。


但实在太想念父亲了,他连编6个谎话报忧不报喜,只想把父亲骗回来,当父亲真的回来时他也勇敢跳出来承认错误,只想挽留住难得相聚的机会,层层递进的剧情把父子间最真挚的感情刻画了出来。而片子中有趣的川味口音,大小演员的真情演绎,更突显出真实的生活。


「盼归」,既包含了儿子对父亲陪伴的渴望,父亲对归家的追求,同时也是在表述腾讯对为村贡献的一份念想,用「腾讯为村」项目,让互联网+农村战略能更好实施,让孩子与父母的联系更紧密和便捷。不知为何,这支广告片让我对腾讯,又多了一份敬重。



09 OPPO

《Reno2来了》


OPPO Reno2,这个针对年轻人的新机型玩了一次很大胆的尝试拍了一套魔性却不失趣味的小动画,真是给了我很大的惊喜(反正这是我第一次知道机型的名称是怎么念的)每支15秒的动画单拎出来看都相当精致,脑洞大到让人猜不透,却制造了惊悚、温暖、无厘头、幽默等情绪,OPPO真的变高级了,和年轻人终于成为了好朋友。


我一度对OPPO的印象就是“充电五分钟,通话两小时”和数不清的明星代言,与小米和VIVO齐齐称霸三四线城市和东南亚国家,而过去两年他们持续输出了很多有意思的案例,讲态度、谈走心、玩科技、拍动漫、搞跨界等等,慢慢产出了有质感的新OPPO风格


这支创意感十足短片,是品牌在不停地提升自己的实践证明,也表达了其对产品自身追求创新的理念。我开始被圈粉了。



10 杜蕾斯

《再向前一步》


杜蕾斯在多数广告人心中,有着不可动摇的地位,甚至有不少人入行都是因为被它的借势文案勾走了魂。但这种social玩法,在各大品牌开始争相模仿的环境中逐渐失去了意义(那些每逢热点坐等杜蕾斯海报的年轻人似乎大部分都在用冈本?),杜蕾斯应该做出点改变了。


今年它突然换了广告代理公司,沉寂了一段时间后,在七夕期间带着这支主题为「再向前一步」的90周年纪念片重回大众视野,也引起了很大的争议:有人觉得杜杜不讲小黄段就没意思了,也有人说杜蕾斯更高级了。


这句「再向前一步」,首先是对它自己说的。1964年杜蕾斯首次在公共区域放置避孕套零售机,在那个传统的时代是勇敢向前的一步,而在2019年,它也决定再跨越多一步转型成为社会品牌,不再止于谈论sex,选择去探讨和鼓励人们追求爱情,有爱的性爱,更值得让人期待。


这句话,同时也是对当代年轻人说的。在社会巨压之下,大家似乎渐渐丧失了爱的能力,不愿意付出真心谈恋爱,怕费时费钱,也怕碰到PUA,却在夜深人静时常常渴望一个温暖的怀抱。如果连种族隔阂、年龄跨度、生死威胁都不再是问题,那你还有什么理由不去尝试向前一步,去追求你想要的爱情呢?我觉得,杜蕾斯好像开始改变了。


以上是我对各个广告片的真实想法点评,和一些个人的感慨。

2019年,你最喜欢的广告视频是什么?


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