多元流量格局下,自动化投放如何让流量效果“拔地而起”

在1月6日以“ONE”为主题的引擎大会2022上,巨量引擎发布了“全量增长解决方案”,帮助客户实现“营销经营一体化”。在营销的角度,巨量引擎聚焦“流量协同”,在巨量引擎矩阵内,打通多端流量点,通过自动化投放体系,构建起多元互通并不断丰富的“流量通路网”。


如果把做营销比做盖万丈高楼,品牌曝光类广告、互动玩法等,让营销这座大厦的功能越发丰富、视觉体验越发精彩,那么效果广告则更像基石,让营销实实在在扎进转化、落到本质。

当下,流量格局越发多元,想要快速高效打好效果这个地基,就必须以系统化、协同化的管理提升人效。

在1月6日以“ONE”为主题的引擎大会2022上,巨量引擎发布了“全量增长解决方案”,帮助客户实现“营销经营一体化”。在营销的角度,巨量引擎聚焦“流量协同”,在巨量引擎矩阵内,打通多端流量点,通过自动化投放体系,构建起多元互通并不断丰富的“流量通路网”。

从“流量协同”的理念,下落到效果广告投放的实际问题,也启发了我们进一步思考,怎么借助系统化的智能工具和手段,去实现协同一体的营销。



01

这么多广告位,该怎么选?



以前投巨量引擎信息流,就是得抖音者得天下。

无论大小体量的广告主,入驻巨量的第一件事就是先把抖音投起来,因为抖音“量大质好”。

可在抖音拼杀,竞争也激烈,当成本随着竞争白热化飙到一定程度时,广告主的注意力开始转移到站内的其他流量版位上来。

流量的本质其实是用户的注意力和使用时间。当内容深入到消费者生活的方方面面,视频直播、图文资讯、搜索、游戏、阅读、电商等丰富的营销场景和触点,就都可以为用户提供多样化的信息获取方式。

如今在巨量引擎生态内,抖音、今日头条、西瓜视频、鲜时光TV、番茄小说等已经完成了多元用户触点和生活场景的覆盖。无论是短视频、长视频还是阅读、搜索等,截至2021年6月,巨量引擎几乎覆盖所有生意场景、拥有全部内容形态。

作为一个内容驱动的超级流量生态,多元化的流量场景之下,字节跳动旗下全线产品月活用户突破19亿。

所以想要在后流量时代寻求突破,就得学会在多元的场景之间构建好“管道网”,不同流量版位齐头并进,发挥协同作用去挖掘潜在用户需求。




02

流量快速扩列的秘诀:用好自动化



投放手段的智能化,是驱动高效流量协同的关键。

从最初的纯手动操作到如今的自动化产品、辅助工具,我们发掘的流量油田越来越多,可以借助的手段也越来越多,如何利用好这些自动化产品是每个优化师必须掌握的能力。

从投放场景来看,不同场景都可以选择适配的自动化产品来提升效率。

例如当手动优化遇到瓶颈,可以尝试将其托管给系统智能调控,自动地去探索和寻求突破;

当人力不足又不想错过流量机会时,也可以通过智能调控让系统自动调优和盯盘。

又例如直播场景,广告主同时投放多个直播间,每个直播间同一时刻所处的状况都不一样,有的直播间可能人气还没有积累起来,需要快速吸引人气,有的直播间可能转化效率并不高,需要调优转化效率,智播管家可以根据每个直播间的实际情况动态调整预算分配和投放策略,实现整体的最优。

从广告的投放周期上来看,不同的广告生命周期内也有相对应的自动化产品来辅助跑量。

例如账户学习期最大的难点在于初始样本模型案例的积累,这时候一键继承可以帮助我们继承优质计划的模型资产,校准广告计划预估偏差,提升冷启动跑量能力。

账户成熟期也有低质计划清理功能,帮助优化师一键清理空耗计划,节省广告成本和盯盘人力;同时潜力计划识别能帮助找出“只需要提一点点出价即可获得更高额外曝光”的潜力计划辅助更快跑量。

在账户衰退期还有一键起量工具,只需要花一笔独立的预算,就可通过激进探索辅助计划起量。搭配投放管家,甚至可以实现全程自动化投放优化。

其中Nobid是自动化投放里程碑的产品,特别是在中小客户和一些投放场景比如DOU+、小店随心推、千川的直播等被大量应用。一些行业场景考核目标比较深,例如关键行为、付费等,越深转化的同时意味着越稀疏的转化数据,而Nobid在这上面具有天然优势,不仅可以解决出价难题,还能持续探索深度转化,给跑量更多的保障。

nobid案例:放量投放X最大转化怎么用?Nobid案例测试思路详解

以前的自动化是聚焦于某个特定场景下的点状优化,而如今自动化组合成了智能产品矩阵给大家提供全链路的解决方案,从冷启动到稳定放量一条龙服务。



03

自动化投放的未来——创意型



如果真的实现全面自动化了,优化师岂不是要失业了?以前我们的时间精力主要都耗在刷新后台账户看数据、调控计划上,其次就是做做报表,搭建账户。而如今这些基础繁琐且重复性的工作都可以逐渐交给系统自动化处理,那优化师的精力投注在哪?

答案是以创意为中心的创意型自动化投放。

随着信息流、短视频内容生态和商业生态的高速发展,创意、素材在投放中越来越起到至关重要的作用。广告主也将投入越来越多的精力到素材制作和创意生产上。

创意工具的爆发式增长带来的是生产效率的极大提升,但同时创意承载的元素也越来越多,对于广告系统而言如何高效选出最优的创意,如何让每一条优秀的创意都能充分探索和跑量是一道难关。

另一方面,对于优化师而言,想跑更多的量无法避免去批量复制、反复创建计划,随着大量的复制新建系统承载的压力也被打到极限,很大程度上也影响到了系统的流量分配效率以及素材创意的充分探索。

所以内卷的尽头是死路,唯有坚持创新才能走出一条康庄大道。

巨量引擎对于投放平台的更迭方向也是一个以创意为核心的全面自动化投放系统,接下来的策略引导是一个风向标:鼓励素材和创意优化,优质原创素材会获得更好的冷启动,通过率、更好的跑量充分性。

所以在未来创意型投放的工具下,优化师们应该投入更多的精力于创意生产优化和数据分析上。

未来营销经营一体化中,广告投放是必不可缺的一部分,而创意更是重中之重。如果不能尽早掌握熟悉这些自动化工具,解放工作效率,那么优化师最后难免真正沦为“工具人”失去竞争力,与时俱进的同时不要停止学习。



文章来源:作者: 三里屯编辑部。公众号:三里屯信息流。

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